بازاریابی در صنایع فرهنگی و خلاق: رویکردی کاربردی با تمرکز بر تجربه‌های ایرانی
کتاب حاضر با ارائه بیش از 100 مثال عینی، در کنار مباحث نظری، به بررسی چالش‌ها و فرصت‌های صنایع فرهنگی و خلاق در ایران می‌پردازد و منبعی ارزشمند برای فعالان، علاقه‌مندان و دانشجویان این حوزه محسوب می‌شود.
به گزارش روابط‌عمومی اندیشکده مطالعات فرهنگ و توسعه، نشست معرفی و بررسی کتاب «بازاریابی در صنایع فرهنگی و خلاق» روز شنبه پنجم خردادماه 1403 در خانه اندیشه‌ورزان برگزار شد. این نشست به میزبانی اندیشکده مطالعات فرهنگ و توسعه و با حضور گروه مولفین مسعود حسنلو؛ دبیر ستاد توسعه فناوری‌های فرهنگی و نرم ، مهدی سادات؛ مدیرعامل صندوق پژوهش و نوآوری صنایع خلاق ، محمد حسین نیری؛ مدیرعامل تکنو تجارت، کمیل قیدرلو؛ مدیر اندیشکده مطالعات فرهنگ و توسعه برگزار شد.
در ابتدای نشست، دکتر قیدرلو فقر ادبیات در حوزه مطالعات صنایع فرهنگی و خلاق با رویکرد بومی را دلیل اصلی تشکیل این جلسه عنوان کرد. وی گفت: “ما با کمبود مطالعات، پژوهش‌ها و تجربیات مرتبط در داخل کشور مواجه هستیم. از این جهت، پژوهش‌های اندکی در این زمینه انجام شده است.” سیاست‌گذاری و مداخلات دولتی در کشوری که بیش از 82% از اقتصادش دولتی است، چالش‌های منحصر به فردی را در حوزه صنایع فرهنگی و خلاق ایجاد می‌کند. ماهیت دوگانه این صنایع، که هم جنبه صنعتی و هم جنبه فرهنگی دارند، نیازمند سیاست‌گذاری‌های دقیق و مدبرانه از سوی دولت است. ابهامات موجود در این زمینه، ضرورت پرداختن به آن را دوچندان می‌کند.
دکتر قیدرلو در ادامه به اهمیت کتاب “بازاریابی در صنایع فرهنگی و خلاق” پرداخت. وی با اشاره به تمرکز این کتاب بر اقتصاد خرد و بنگاه‌های فعال در این حوزه، اظهار داشت: “مطالعه و بررسی این موضوع در قالب ادبیات پذیرفته شده دانشگاهی و با لحاظ کردن دغدغه‌های بومی، امری ارزشمند و ضروری است.” تلاش مؤلفان این کتاب در ترجمه و تألیف آن، گامی مثبت در جهت رفع این کمبود محسوب می‌شود. مخاطبان این کتاب، فعالان و علاقه‌مندان به حوزه صنایع فرهنگی و خلاق هستند. کتاب حاضر با ارائه مثال‌های متعدد و کاربردی، سعی در نزدیک شدن به دغدغه‌های این افراد دارد. اندیشکده مطالعات فرهنگ و توسعه، با تمرکز بر امر فرهنگ و توسعه، پرداختن به موضوع “بازار، توسعه و اقتصاد با فرهنگ” را امری بنیادی و قابل توجه می‌داند. ارزش این کتاب نیز در توجه به سطح اقتصاد خرد به جای اقتصاد کلان، که در دیگر کتاب‌ها به آن پرداخته می‌شود، نهفته است.
در ادامه، ایزدخواه به معرفی کتاب “بازاریابی در صنایع فرهنگی و خلاق” پرداخت. وی با اشاره به تجربیات خود در این حوزه، بیان داشت: “در طی سال‌هایی که درگیر فعالیت‌های مرتبط با صنایع فرهنگی و خلاق بوده‌ام، همواره به دنبال راه‌هایی برای کمک به این صنایع بوده‌ام.” وی با تأکید بر ضرورت انجام کار عملیاتی در حوزه نگارش ادبیات و پژوهش، اظهار داشت: “این امر زمانی میسر می‌شود که فرد خودش درگیر کسب‌وکار باشد.” وی با اشاره به سابقه فعالیت خود در انتشارات ترجمان، بیان داشت: “همواره بر این باور بوده‌ام که کار ستادی و عملیاتی می‌توانند مکمل یکدیگر باشند.” دغدغه اولیه ما انتشار کتابی در این حوزه بود، اما با مشاهده کمبود منابع، به ترجمه روی آوردیم. کتاب‌های قوی در این حوزه، اغلب بسیار تخصصی هستند و فعالان فرهنگی تمایل به مطالعه آنها را ندارند. هدف ما از تألیف این کتاب، ارائه منبعی کاربردی برای فعالان و علاقه‌مندان به این حوزه بود. به همین منظور، از فرمتی شبیه به کتاب‌های کسب‌وکاری استفاده کردیم که مملو از کیس‌های واقعی است. تا حد امکان سعی کردیم از تجارب ایرانی در این کتاب استفاده کنیم. این امر به منظور ایجاد قرابت بیشتر با مخاطبان ایرانی انجام شده است. تصور برخی دانشجویان بر این است که کتاب‌های موجود در این حوزه، برای کشورهای پیشرفته نوشته شده‌اند و به درد ایران نمی‌خورند. تلاش ما در این کتاب بر اثبات امکان اجرایی مهارت‌ها و محتوای ارائه شده در ایران بوده است.
ایزدخواه در ادامه به سه کارکرد اصلی در کسب و کار فرهنگی به نام نوآوری، بازاریابی و مدیریت منابع انسانی اشاره کرد و کتاب را در حوزه بازاریابی عنوان کرد. وی افزود: “اگر فرصت داشته باشیم، می‌توانیم کتاب‌های مشابهی در حوزه‌های نوآوری و مدیریت منابع انسانی نیز تألیف کنیم.” ین کتاب شامل حدود 80 تا 90 کیس از صنایع مختلف فرهنگی از جمله صنایع دستی، گردشگری، کتاب، فیلم، انیمیشن و هنرهای تجسمی است. کتاب حاضر مانند کتاب‌های بازاریابی و دانشگاهی، دارای چند فصل است. در این فصول به تعریف صنایع فرهنگی و هنری، ویژگی‌های بازار این صنایع و مباحث مربوط به بازاریابی آنها پرداخته شده است.علاوه بر بررسی شاخه‌های مختلف صنایع فرهنگی، به دو نظریه اصلی بازاریابی در این حوزه نیز پرداخته شده است: STP(تقسیم‌بندی بازار، هدف‌گیری و موقعیت‌یابی): این نظریه به سه فعالیت اصلی بازاریابی می‌پردازد. نظریه آمیخته بازاریابی: این نظریه با مدل 4P (محصول، قیمت، مکان و ترفیع) توضیح داده می‌شود. هر کدام از این نظریه‌ها در یک فصل به طور مفصل تشریح شده‌اند. فصلی دیگر نیز به موضوع تحقیقات بازاریابی و اهداف آن اختصاص یافته است. مجموعه این مباحث، محتوای کتاب “بازاریابی در صنایع فرهنگی و خلاق” را تشکیل می‌دهد.
محمدحسین سجادی‌نیری، مدیرعامل تکنو تجارت، در سخنرانی خود ضمن تمجید از فرم و قالب کتاب، به نکته مهمی اشاره کرد: مفاهیم کلان حوزه اقتصاد خلاق در کشور مغفول مانده و این کتاب نیز صرفاً به بررسی مساله در سطح اقتصاد خرد پرداخته است، که البته در جای خود حائز اهمیت است. سجادی‌نیری با اشاره به مثال‌های ایرانی کتاب، لزوم به‌روز بودن آن را نیز مورد توجه قرار داد و گفت: به‌روزرسانی مثال‌ها در کشور ما مرسوم نیست و کتاب‌ها معمولاً فقط مجدداً چاپ می‌شوند. اما در این کتاب رویکردی اتخاذ شده که عملاً نویسندگان را ملزم می‌کند در چاپ‌های بعدی، مثال‌ها را به‌روزرسانی کنند. وی در ادامه گفت: حوزه صنایع خلاق بسیار متنوع است و این موضوع در کتاب نیز منعکس شده است. برای مثال، بحث بسته‌بندی را در نظر بگیرید. پکیجینگ در هر حوزه معنای خاص خود را دارد که باید در مورد آن گفتگو کرد. غرب در این حوزه حرف‌های زیادی برای گفتن دارد، اما در ایران هنوز جای کار زیادی وجود دارد. امیدوارم این مفهوم و کتاب در چاپ‌های بعدی، هم از نظر مثال‌ها به‌روز شود و هم در زمینه ایرانی کردن موضوع و چارچوب‌های فرهنگی گام‌های موثری بردارد. چراکه اگر با عینک اقتصاد بنگاه به این موضوع نگاه کنیم، می‌بینیم که در فضای کسب و کار ایران، چارچوب‌های فرهنگی سایه سنگینی بر سر فعالیت‌ها می‌اندازند و همین مساله می‌تواند منجر به شکست کسب و کارها شود. این مسائل جای گفتگوی مفصل دارند.
مسعود حسنلو، دبیر ستاد توسعه فناوری‌های فرهنگی و نرم، در سخنرانی خود با ستایش از روایت ارائه شده در کتاب، توجه نویسنده به تجربه زیسته و داده‌های عمیق‌تر را از نقاط قوت کتاب برشمرد و گفت: “ما گاه به دلیل مشغله‌ها و تغییرات، فرصت نگارش کتاب را پیدا نمی‌کنیم. شکل‌گیری کتاب در ذهن نویسنده و تبدیل آن به متن، فرآیندی است که حداقل یک سال و نیم تا دو سال طول می‌کشد. لذا نیازمند استفاده از ابزارهای کمکی در این مسیر هستیم. همچنین در این کتاب جای پرداخت بیشتر به موضوع بازاریابی بین‌الملل احساس می‌شد.” سید مهدی سادات، مدیرعامل صندوق پژوهش و نوآوری، در سخنرانی خود به مشکلات صنایع فرهنگی اشاره کرد و گفت: “انتشار کتابی با عنوان صنایع فرهنگی نشان‌دهنده تغییر نگاهی در این حوزه است. اما متاسفانه هنوز نگاه‌های منفی وجود دارد که فضای فرهنگی را گمراه و آلوده می‌کند. آسیب‌شناسی، تبیین و انتقال این مشکلات به مراجع ذیربط، نکته‌ای بسیار مهم است.”
وی افزود: “اساساً کسب و کارهای حوزه فرهنگ و صنایع خلاق ما ساماندهی درستی ندارند و انتشار این کتاب می‌تواند به ساماندهی آنها کمک کند. موضوع دیگر بحث طراحی محصول است که در صنایع فرهنگی ما به آن نگاه عمیق و علمی نشده است. همچنین ذائقه‌سنجی فرهنگی در فرایند بازاریابی مورد توجه کافی قرار نگرفته است.” مدیرعامل صندوق پژوهش و نوآوری در ادامه سخنان خود به نحوه مواجهه با مخاطب اشاره کرد و گفت: “برای جذب مخاطب، تدوین زنجیره اثر ضروری است که در ایران به جد بدان پرداخته نشده است. عدم اتصال دانشگاه و کسب و کار فرهنگی، اشکال جدی ما است و تا به حال برنامه‌ریزی منطقی برای محصولات خلاق وجود نداشته است. عدم ارتباط نوآوری و صنایع فرهنگی مشکل دیگری است که از آن غفلت شده است.” وی در پایان سخنان خود بر لزوم توجه به نوآوری و رسوخ فناوری در صنایع خلاق تأکید کرد.
در پایان این نشست، بار دیگر نوبت به مؤلف کتاب رسید تا در مقام جمع‌بندی و پاسخ به نکات مطرح شده توسط دیگر سخنرانان، نظرات خود را بیان کند. ایزدخواه ابتدا با اشاره به کم‌رنگ بودن بحث بازاریابی بین‌الملل در کتاب، به این سوال پاسخ داد که نگاه غیر اقتصادی به فرهنگ چه آسیب‌هایی دارد. وی گفت: “کتاب باید به گونه‌ای طراحی می‌شد که ملاحظات خواننده ایرانی در آن لحاظ شود. من در نگارش کتاب همواره به این نکته توجه داشتم که آیا مطالب ارائه شده کاربردی هستند یا خیر؟” او در ادامه به لزوم آموزش در حوزه صنایع فرهنگی در ایران اشاره کرد و افزود: “برای رساندن اکوسیستم این حوزه به بلوغ، باید از طریق آموزش اقدام کرد. ما تعداد زیادی دانشجو در رشته‌های هنر، ارتباطات، تاریخ و … داریم که در آینده می‌خواهند در این حوزه فعالیت کنند. اما متاسفانه آموزش این افراد ناقص است و به سرعت فراموش می‌شود. ما باید با پیگیری از وزارت علوم، برای ایجاد رشته‌های مرتبط با بازاریابی صنایع فرهنگی و تدوین واحدهای درسی متناسب با این حوزه تلاش کنیم.”
با پایان این نشست، کتاب “بازاریابی در صنایع فرهنگی و خلاق” معرفی و بررسی شد و روزنه جدیدی در زمینه نگاه سیاست‌گذارانه به این صنایع گشوده شد. این گشایش در سخنان کارشناسان حاضر نیز قابل مشاهده بود. لازم به ذکر است که صنایع خلاق، به عنوان صنایعی که خلاقیت علمی، هنری، اقتصادی و فناورانه را به طور همزمان در بر می‌گیرند، جایگاه ویژه‌ای در اقتصاد کشورها دارند. پیش از این، مفاهیم صنعت خلاق و اقتصاد نوآور وجود نداشتند، اما امروزه به عنوان بخش پویا، مهم و در حال رشد اقتصاد جهانی شناخته می‌شوند. با این حال، رشد و توسعه صنایع خلاق مستلزم وجود سرمایه، مهارت‌های کارآفرینی، زیرساخت‌های لازم و قوانین مالکیت فکری، به خصوص حق کپی‌رایت است. این صنایع در حال حاضر مورد توجه زیادی قرار گرفته‌اند و نقش آنها در رشد اقتصادی می‌تواند بسیار پررنگ باشد.
